霸王現象

國內一個洗髮水品牌，近期在香港展開宣傳攻勢，引來一些討論。沒有看過這條廣告片的朋友，可以先看一看。

討論點有幾個範籌，最多人談論的是成龍和其「似軟還硬」的testimonial手法。Testimonial不是新手法，幾十年前已開始用，近年celebrity + testimonial也頗成功，SKII一系列的琪琪、鄭秀文、劉嘉玲等，別樹一格。其他低成本的補健品、護膚品也有不少，霸王的焦點是成龍這麼徹底的以個人名譽為品牌背書，是比較少見。SKII劉嘉玲說「以後都唔使執相」，大家會視之為台辭，劉嘉玲只是照稿讀。但成龍說「不能說拍就拍，必須要試一下」，感覺真的有大哥feel，有責任感，對產品的信心頓時多了。

另一個議題是成龍，剛剛提到成龍有大哥feel，可能很多人不認同。近年成龍在香港的形象受負面新聞影響而有所轉變，但在國內，成龍卻是最有公信力和最有價值的廣告代言人，與劉翔和姚明高居榜首，比劉德華和周杰倫更厲害。對於霸王的target audience中年男士來說，可能成龍的形象也不是太壞。年青人看可能並不喜歡，但卻不代表這支廣告不會成功。事實上，很多針對不同顧客層面的成功推廣，都不是年青人的口味，例如胡楓、李思琪等，都能吸引一群年長顧客。情況就如這些年長顧客們不明白為何棒棒堂和hotcha為何會受歡迎。

此外，一般洗髮水都是男女合用，所以廣告都以女主角作招徠，既吸引女士，男士也不抗拒使用。大部分洗髮水品牌，都是以這個模式運作，配合售價、賣點和形象，各自有略不同的定位。以中藥和男士作定位的洗髮水很少，而且沒有大造廣告，所以霸王在市場上很突出，配合明星代言人，銷售額應該會不錯。據說，在香港推出不久，馬上佔到近5%的市場佔有率，成績很不俗。更重要的是三大集團的洗髮水，可謂無法還擊。P&G旗下有潘婷 (Pantene)、沙宣 (VS Sassoon)、飄柔 (Rejoice)、海倫仙度絲 (Head & Shoulders)、草本精華 (Clairol)、威娜 (Wella)，Unilever有多芬 (Dove)、力士 (Lux)、夏士蓮 (Hazeline)，衍生行則有潘韻、美仙嬌、珍妮詩、迪西茵、索芙特等品牌，除了索芙特以中藥配方作賣點，其他眾多品牌都以護髮營養針對女士愛美的心態，所以這些品牌總不能突然180度急轉彎，改打男士中藥洗髮水的定位。某程度上，霸王可謂做了一件了不起的事情，就是找到一個consumer insight，填補了一個marketing gap。

霸王的產品可能不是我們那杯茶，廣告代言人和手法可能對我們也不太討好，但是marketing的成與敗並非以個人喜好作判斷，市場反應和銷售成績才是客觀標準，霸王就是好例子。

from:Ad101